De anônimo, o roteirista Zach Helm virou pequeno gênio em Hollywood por conta do roteiro de Mais Estranho que a Ficção, que depois de muito circular virou elogiado filme em 2004 justamente por conta do texto "cerebral", na linha Charlie Kaufman.
Com expectativa assim, é de se espantar que A Loja Mágica de Brinquedos (Mr. Magoriums Wonder Emporium), primeiro filme de Helm como diretor, seja não apenas mal conduzido como principalmente mal escrito.
A fábula se passa numa estranha e mágica loja de brinquedos que o cativante dono, o Sr. Magorium (Dustin Hoffman), planeja deixar para a sua gerente Molly Mahoney (Natalie Portman). O problema é que ela não quer que Magorium vá embora. Para complicar, o contador Henry Weston (Jason Bateman) é contratado para colocar as finanças da loja em dia - e ele nem de longe acredita que o lugar seja mágico...
Que Helm tropece atrás da câmera é compreensível, por se tratar de uma primeira experiência. Direção de elenco, em particular, não é seu forte - e como raramente se vê Natalie Portman aparece perdida em cena, terrivelmente careteira. Dá a impressão de que todos os envolvidos ali decidiram arriscar um filme de fantasia sem saber muito bem como trabalhar o gênero, e optou-se pelo que há de mais formulaico em sucessos infantis, tendo como base óbvia A Fantástica Fábrica de Chocolate (uma comparação que faz Roald Dahl se revirar no Além).
Imperdoável é ver que o Helm roteirista não tem capacidade de fechar a contento os arcos que abre. O filme começa com o drama de Molly em desenvolver suas vocações musicais, já que ela toca piano enquanto cuida da loja. Ao mesmo tempo, temos o contador que escondeu sua alma de criança por trás do metódico mundo dos números. Um terceiro co-protagonista, o estranho garoto Eric (Zach Mills), que vive sempre sozinho ajudando na loja, não consegue fazer amigos. No meio disso tudo há Magorium, que assuma a posição de catalisador das mudanças. O problema do filme é que as mudanças vêm e não cumprem o que prometem.
Quando o clímax do filme chega e apenas repete um arroubo visual a que assistimos ao longo de toda a primeira metade de A Loja Mágica de Brinquedos, não se espante se você perguntar: "Mas é só isso?".