"Este comercial está inserido em um contexto social. Hoje o Chile é um país que pensa no futuro", diz o publicitário René Saavedra (Gael García Bernal) antes de apresentar uma peça a seu cliente, um fabricante de refrigerante. Conhecemos o discurso, esperamos o cinismo, mas que cara-de-pau de René: o Chile neoliberal de Augusto Pinochet só pensa no agora, e não no futuro, porque afinal é o imediatismo que faz do capitalismo o que ele é.
pablo larrain
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É esse imediatismo, entre outras coisas, que Pablo Larraín discute em No, candidato chileno ao Oscar e filme que encerra a trilogia do diretor sobre a ditadura no país (Post Morten trata do golpe em 1973 e Tony Manero, do período de maior repressão, 1978). Transcorre o ano de 1988, as torturas são passado. Pressionado pelo resto do mundo, Pinochet anuncia um plebiscito para decidir se continuará no poder. A oposição - um balaio de partidos nanicos de esquerda - tem então a difícil missão de convencer o povo a dizer não para um governo totalitário que deu ao Chile estabilidade econômica.
Não fica clara no início a razão de René aceitar comandar, durante um mês, os 15 minutos diários na TV que formam a campanha do "Não". Os esquerdistas o respeitam porque René é filho de militante e viveu exilado no exterior, mas, de volta ao Chile, o publicitário visivelmente usufrui da prosperidade dos anos Pinochet: tem carro esporte, casa na praia, presenteia o filho com ferrorama, anda de skate pelas ruas como se vivesse mesmo num comercial. Falta, porém, ao solteiro René, afastado de sua mulher militante, o produto central da publicidade: uma feliz família tradicional.
Assim como o Don Draper de Mad Men, René é atacado na base da sua crença, tiram-lhe a imagem perfeita do consumismo: uma rotina sem sustos com filhos saudáveis e uma esposa contente. Ao acabar com o casamento de René, Pinochet lhe nega essa projeção de normalidade. É em busca de restabelecer essa ilusão, portanto, e não para atender a um chamado de responsabilidade social, que o protagonista se coloca a serviço do "Não". Larraín faz dele um grande anti-herói não só porque percebemos seus defeitos (como o ego na rixa contra o diretor dos comerciais) mas principalmente porque, no fundo, René acredita nas mentiras que vende.
Então faz sentido que a campanha do "Não" seja formatada como um comercial, com jingle e tudo. Mais do que isso, para dialogar com a memória visual do período, Larraín, que em 1988 tinha 12 anos, filma No inteiramente em U-Matic, tecnologia de gravação em videocassete que era usada pela publicidade na época. A imagem desfocada (às vezes parece que estamos vendo um filme 3D sem óculos), estourada no encontro com a luz, dá ao filme uma cor volúvel de sonho, como a ilusão que René tanto tenta resgatar.
Se o personagem reage entorpecido ao fim do plebiscito, não é pelo resultado exatamente, mas por presenciar a alegria - esse conceito tão abstrato - materializada diante de si. A câmera de Larraín se fixa no rosto de Bernal nesse momento, para em seguida, no plano que mostra o coletivo da campanha, pegar apenas a silhueta de René em contraluz. Dissolve-se no bem comum a conquista pessoal, o imediatismo. Corta para o povo na rua. O publicitário caminha na multidão com o filho e, por um instante, não parece dar pela falta da mulher.