A marca Heinz, conhecida pelo ketchup, resolveu usar uma campanha ficcional criada dentro da série Mad Men, que abordava o universo das agências de publicidade nos anos 1950 e 1960 em Nova York. Criada em 2013, no episódio “To Have and To Hold”, da sexta temporada, a campanha apresenta cartazes com batatas fritas, hambúgueres e pedaços de carne acompanhados apenas da frase "passe o Heinz", sem mostrar o produto em si.
Na série, os executivos não aprovaram a ideia desenvolvida pelo personagem Don Draper (Jon Hamm), sócio e fundador da agência Sterling Cooper Draper Pryce - o argumento era de que a ideia de não mostrar o pote de ketchup era muito ousada. A ideia foi revitalizada pela DAVID The Agency, de Miami, e nos créditos dos cartazes tanto a agência real quanto a ficcional Sterling Cooper Draper Pryce aparecem.
Apesar de ter sido desenvolvido em Miami, a DAVID é uma agência brasileira, com sede em São Paulo. Anselmo Ramos, diretor criativo de empresa, disse em entrevista ao AdWeek que as imagens da série precisaram ser recriadas do zero. "Nós não tínhamos os arquivos, então tivemos que fazer novos registros. Precisava ser exatamente igual e esse foi um belo desafio".
Ramos brincou também com o fato de a série ser ambientada na segunda metade do século passado e, mesmo assim, as peças publicitárias serem consideradas boas para os dias atuais. "Demorou 50 anos para a campanha ser aprovada. Então, nunca desista. Às vezes leva um tempo para provar que uma ideia pela qual você está apaixonado é boa. Às vezes, pode ser preciso personagens fictícios trabalhando junto de gente de verdade. Mas não desista. Eventualmente, se você realmente acreditar em sua ideia, ela vai dar certo."
Matthew Weiner, criador de Mad Men, aprovou a ideia e as peças serão veiculadas em outdoors e jornais. Confira as peças publicitárias e o vídeo com a cena original:
