De onde veio “Butter”? O que fez o BTS explodir de vez em 2021

O BTS lançou hoje (9) a versão física do single Butter, que inclui uma canção inédita (“Permission to Dance”) além do hit do título, disponível desde meados de maio nas plataformas digitais. Nestes quase 50 dias entre um lançamento e outro, “Butter” tem provado que 2021 é o ano em que o fenômeno BTS se torna inegável até para o ouvinte ocasional de música pop.

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São mais de 340 milhões de reproduções no Spotify, mais de 430 milhões de visualizações no YouTube (isso sem contar os remixes!), e seis semanas seguidas no topo da Billboard Hot 100, a principal parada de singles dos EUA - feito inédito para qualquer ato do k-pop, denominação dada a indústria musical mainstream da Coreia do Sul.

Mas por que em 2021, por que o BTS, e por que “Butter”? A resposta é multifacetada, e o Omelete reuniu cinco fatores que ajudam a explicar esse fenômeno.

Os sete meninos estão na estrada desde 2013, e são uma potência importante no mercado sul-coreano desde pelo menos 2016, quando o álbum Wings se tornou o primeiro do BTS a vender mais de 1 milhão de cópias no país. Já o crossover ocidental ganhou força em 2017 (o single “Mic Drop” foi o primeiro de k-pop a receber certificação de platina da indústria fonográfica americana) e 2018 (o álbum Love Yourself: Tear foi pioneiro ao atingir o topo da parada de discos Billboard 200).

Esse resumo básico em números não faz jus à magia do BTS, no entanto. Do disco de estreia até “Butter”, em meio a várias transformações musicais, o septeto se firmou como uma entidade artística importante, uma junção de mentes distintas que se esforçam para criar música pop significativa, que lida com temas importantes de maneira sofisticada - e cujo esforço é notado e exaltado por um exército (literalmente, “ARMY”) de fãs, não por acaso, muito dedicados.

Sejam eles os melhores ou mais talentosos atualmente ou não (melhor é sempre subjetivo em uma indústria tão ampla, e arte não é uma competição), não é surpresa que o BTS tenha sido o “escolhido” pelo público para marcar a história do k-pop dessa forma.

É importante reconhecer também, no entanto, que a entrada do BTS no mercado ocidental só se tornou possível pelos caminhos abertos, muitas vezes na base da tentativa e erro, por grupos e artistas de k-pop que vieram antes deles. O precursor mais óbvio é PSY e seu “Gangnam Style” - que, apesar da aura de ironia com a qual foi abraçado fora da Coreia do Sul, ainda se mostrou um raro fenômeno de vendas não falado em inglês no mercado internacional.

Impossível não citar também o sucesso global do Super Junior a partir de “Sorry, Sorry” e “Bonamana”,em 2009 e 2010. Do começo da década em diante, o grupo e seus colegas de gravadora na SM Town (f(x), Girls’ Generation, SHINee) fizeram históricas turnês mundiais com paradas nos EUA e na Europa, abrindo assim outros mercados para os artistas do k-pop, incluindo, eventualmente, o Brasil. 

Enquanto isso, as Wonder Girls foram o primeiro grupo de k-pop a entrar na Billboard, com o single em inglês “Nobody”, resultado do investimento da JYP em shows nos EUA e de uma temporada de 45 apresentações como ato de abertura dos Jonas Brothers. E quem também tentou a sorte no mercado anglófono foi BoA, que lançou disco em inglês em 2009 na tentativa de emplacar como “uma entertainer global na veia de Janet Jackson”.

Por fim, outro hit desbravador foi “I Am the Best”, do 2NE1, que virou figurinha carimbada em baladas ao redor do mundo e alcançou o #1 na parada de singles digitais norte-americana. Ou seja: a invasão do k-pop na cultura ocidental está em curso há muito tempo - 2021 foi só o ano em que ela se tornou óbvia demais para ignorar.

Como dá para perceber pelas datas nos dois itens anteriores, o trabalho pesado de trazer o k-pop para o Ocidente e abraçá-lo por aqui foi feito pelos millennials. Foram eles que, durante uma adolescência que coincidiu com os anos iniciais das mídias sociais, estabeleceram o potencial da indústria coreana de falar com um público global, e foram eles, em certa dimensão, que aproveitaram os primeiros frutos disso - com shows, cobertura midiática e desenvolvimento de uma comunidade de fãs sólida no ambiente online.

Esse bastão já foi passado, no entanto. A geração-Z, nascida e criada em um cenário cultural que ri da cara de fronteiras geográficas e barreiras linguísticas, adotou o k-pop como nenhum outro público. E, queiram os mais velhos ou não, são esses jovens que mandam no mercado hoje em dia, criando e desconstruindo ídolos ao bel-prazer de uma consciência coletiva geracional ainda misteriosa para muita gente.

Eles fizeram Billie Eilish acontecer. E Olivia Rodrigo. E Lil Nas X. E o BTS. É a ordem natural das coisas.

Em abril de 2021, a Hybe Corporation, empresa que gerencia a carreira do BTS e de outros artistas do k-pop (TXT, Enhypen, NU’EST, Seventeen), anunciou sua fusão com a norte-americana Ithaca Holdings, anteriormente comandada pelo empresário Scooter Braun. Com a junção das duas marcas, o BTS ficou oficialmente sob o mesmo guarda-chuva financeiro e promocional de artistas como Ariana Grande, Justin Bieber e Demi Lovato.

A Hybe, que nasceu como Big Hit Entertainment em 2005, se tornou assim uma das gigantes do entretenimento global, e isso faz diferença. Já falamos da magia que o BTS e o k-pop carregam em si, mas eles carregam essa magia há muito tempo - em 2021, ter a ajuda de uma empresa com os pés firmemente plantados nos EUA, que carrega experiências bem-sucedidas com a promoção de artistas por lá, foi um “empurrãozinho” crucial para a campanha de “Butter” nas paradas.

Antes de “Butter”, veio “Dynamite”. Ainda em 2020, quando a Hybe era “só” uma das maiores empresas de entretenimento da Coreia do Sul, o BTS emplacou três semanas no topo da Billboard com a canção retirada do álbum Be. É a evidência mais óbvia de que a presença norte-americana da gravadora do septeto foi, na verdade, consequência de uma globalização musical que já estava em curso muito antes - e que começou na internet.

“Gangnam Style” foi um fenômeno da internet. “Despacito” (até hoje o clipe mais visto da história do YouTube), outro hit inegável que não é cantado em inglês, também. Antes de 2021, grupos de k-pop como o Monsta X e o Blackpink já tinham feito aparições na Billboard, impulsionados pelo streaming global. 

Na era da internet, simplesmente não faz sentido nenhum ouvir só um tipo de música, cantada em só uma língua, produzida em só um país (ou dois, ou três). Canções de todos os gêneros e origens, para todo tipo de público, estão a um clique de distância, bastando a simples decisão de furar a própria bolha. 

Quem resiste a essa tentação é, cada vez mais, a exceção. Hegemonia cultural, seja de quem ou que país for, tem pouca vez hoje em dia - e é o fã de música, não só o de BTS, quem mais tem a ganhar com isso.